Thế giới độc quyền của rượu whisky cổ và quý hiếm

Trên thực tế, đó sẽ là một định nghĩa hơi khác đối với mọi người. Một số đặt giá trị vào các bản phát hành có quyền truy cập hạn chế từ các nhà máy chưng cất đình đám như Ardbeg, hoặc thậm chí Bimber ở London, nơi các tuyên bố về độ tuổi ít được xem xét hơn vì bản thân thương hiệu đã tạo dựng được ảnh hưởng hoặc địa vị thông qua quá trình sản xuất, tính cách hoặc các bản phát hành trước đó.

Sau đó, câu hỏi phải làm gì với cái chai vẫn còn. Bạn có giữ nó không? Bạn có hy vọng một ngày nào đó sẽ bán được nó không? Bạn có để lại nó cho bọn trẻ như một loại quỹ thừa kế có tính thanh khoản không? Hay bạn dám mở ra và uống nó?

Diageo chắc chắn hy vọng vào điều sau, như James Mackay, giám đốc khách hàng tư nhân toàn cầu của công ty đã lưu ý: “Tất cả các loại rượu whisky của Diageo, dù được lưu giữ như một phần của bộ sưu tập hay cách khác, đều được sản xuất với mục đích là chúng sẽ được tiêu thụ và thưởng thức. Trong quá trình tương tác với cộng đồng khách hàng tư nhân trên toàn thế giới của chúng tôi, tôi rất vui khi thấy mỗi người trong số họ đều đưa ra quan điểm khi nếm thử từng loại rượu whisky của mình, thường chia sẻ việc nếm thử như vậy với những người khác có cùng niềm đam mê với rượu whisky quý hiếm và đặc biệt.”

Joe Wilson tại Nhà đấu giá Whiskey có quan điểm riêng của mình, tin rằng sự sang trọng trong rượu whisky không có gì mới nhưng nó đang phổ biến trong ngành này hơn bao giờ hết. Ông nói: “Người dẫn đầu thị trường về mặt này là Macallan, và họ có lẽ là những người sớm nhất định vị mình trong lĩnh vực này”. “Trong khi hầu hết các thương hiệu mạch nha đơn cất vẫn đang tìm chỗ đứng trong những năm 1980, Macallan trực tiếp nhắm đến phân khúc đồ uống thượng lưu sau bữa tối, đặc biệt thông qua các sản phẩm như Anniversary Malts được đóng gói với nhãn trang nhã và hộp gỗ gợi nhớ đến những loại rượu vang hảo hạng được sử dụng. và những nhà sản xuất rượu cognac.”

Theo Wilson, chính những chai như thế này - đã đạt được vị thế ưu tú đến mức chúng có thể được coi là "quá lạ mắt để uống" - đã tạo thành xương sống của thị trường thứ cấp. Ông nói: “Khi niềm đam mê dành cho rượu whisky bùng nổ trong những năm gần đây, thì mối quan tâm đến chai rượu từ trước đến nay cũng tăng theo và các trang web như Whiskey Auctioneer đã cung cấp nền tảng lý tưởng cho việc này, khiến nó trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết”. “Điều quan trọng đối với thị trường thứ cấp là giá trị được xác định bởi những gì mọi người sẵn sàng trả và điều này chủ yếu được quyết định bởi chính loại rượu whisky hơn là cách chúng được trình bày.”

Bộ sưu tập Brora Triptych, được sản xuất bằng chất lỏng chưng cất hiếm tại Brora trước khi đóng cửa vào những năm 1980. Tín dụng: Diageo

Có một số điều cần cân nhắc đối với các thương hiệu khi lựa chọn, lấy mẫu, đóng chai, đóng gói và phân phối các loại rượu whisky có thể được coi là 'cũ và hiếm'. Họ không chỉ phải cung cấp hương vị và giá cả mà còn phải nâng cao nhận thức về thương hiệu đồng thời đóng vai trò là hào quang trên các phạm vi cốt lõi (cuối cùng sẽ đến từ khối lượng và phần lớn doanh thu).

Jonathan Gibson là giám đốc tiếp thị của House of Hazelwood, một dòng rượu whisky sang trọng mới ra thị trường từ chuồng ngựa William Grant & Sons. Ông mô tả tư duy dài hạn là cốt lõi trong kế hoạch phát hành của thương hiệu: “Trong trường hợp của chúng tôi, quá trình này thực sự đã trải qua một chặng đường rất dài. Nhiều thùng rượu của chúng tôi được đặt lần đầu tiên vào giữa thế kỷ trước và - đáng chú ý - chúng thường được đặt với mục đích cụ thể là chúng được giữ lại để ủ lâu dài.”

Như Gibson giải thích, các bản phát hành của House of Hazelwood rơi vào nhiều phe phái khác nhau. Một số mang tính chất thử nghiệm, chẳng hạn như các bản phát hành Blended at Birth và Cask Trials, được giữ lại từ sản phẩm mới với mục đích khám phá cách nhân vật sẽ phát triển trong một thùng nhất định trong một khoảng thời gian nhất định. Các thùng khác chứa chất lỏng có ý nghĩa quan trọng, chẳng hạn như The First Drop - loại rượu whisky đầu tiên được sản xuất tại Nhà máy chưng cất Girvan. Trong một số trường hợp, tiềm năng của rượu whisky đã được xác định trong quá trình trưởng thành khi hương vị và đặc tính của nó phát triển, sau đó nó được dành để ủ và kiểm tra thêm - đây là trường hợp của Sunshine on Speyside và A Breath of Fresh Air. những loại khác chứa những ví dụ ban đầu về việc kết hôn lâu dài trong thùng, chẳng hạn như The Long Hôn nhân, được pha trộn lúc ba tuổi và trưởng thành thêm 53 năm nữa trong một thùng rượu sherry duy nhất.

Tại nhà máy chưng cất Highlands Glenglassaugh lại là một câu chuyện rất khác. Đại sứ thương hiệu toàn cầu Stewart Buchanan giải thích rằng Rachel Barrie, chuyên gia pha chế của Glenglassaugh và các nhà máy chưng cất chị em GlenDronach và Benriach, không bao giờ có ý định cuối cùng cho mỗi thùng rượu; chính việc lấy mẫu và giám sát tất cả các thùng trong các nhà kho ven biển sẽ tạo ra ý tưởng về việc cuối cùng chúng có thể được sử dụng vào mục đích gì. Ngoài phạm vi cốt lõi và uy tín của mình, nhà máy chưng cất còn hợp tác với những người mua tư nhân để tạo ra những sản phẩm cũ và hiếm sẽ không bao giờ được công bố rộng rãi.

Buchanan giải thích, “Việc bán thùng rượu tư nhân hoặc khu vực rất đặc biệt vì chúng cho phép người mua đóng vai trò tích cực hơn trong hình thức thể hiện mà họ sẽ nhận được. Đến thăm nhà máy chưng cất để lấy mẫu thùng, thêm tùy chỉnh về bao bì và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với nhà máy chưng cất đều là những cơ hội dành riêng cho hình thức mua hàng này. Động lực của người tiêu dùng khác nhau và cuối cùng họ sẽ quyết định phải làm gì khi mua hàng.” Giống như Wilson và Gibson, Buchanan lưu ý tầm quan trọng của hương vị cũng như giá trị trong những lần mua hàng này. “Việc lựa chọn từng thùng riêng lẻ được thực hiện để bảo quản chất lỏng ở thời điểm cuối cùng trong quá trình trưởng thành của nó, vì vậy theo nghĩa đó, vâng, chúng tôi hy vọng chúng sẽ được thưởng thức vào một lúc nào đó.”

Giá cả là một phần cực kỳ nhạy cảm trong việc tung ra loại rượu whisky cũ và hiếm. Hãy hiểu sai và nó có thể

ngồi trên kệ bám đầy bụi hàng chục năm, trông quá đắt đỏ và lạc lõng; làm đúng và tốc độ bán hàng có thể nhanh chóng, thậm chí còn tăng thêm sự mong muốn cho lần phát hành tiếp theo. Buchanan cho biết: “Tuổi sử dụng, số lượng chai, bao bì và mức độ nhận biết về nhà máy chưng cất trên thị trường là một số yếu tố chính khi định giá các sản phẩm này”. “Người mua loại mạch nha đơn sang trọng đang mua sắm trên toàn cầu, vì vậy việc minh bạch với giá cả toàn cầu nhất quán là rất quan trọng.”

Đối với Gibson tại House of Hazelwood, điều đó thiên về tính chất cao cấp và độ hiếm của loại rượu này, dựa trên mối liên hệ giữa mỗi thùng rượu và gia đình Grant, những người sở hữu thương hiệu và kho hàng cho đến ngày nay. “Đây là một trong những loại rượu whisky lâu đời nhất và hiếm nhất thuộc loại này – những thùng trước đây được giữ lại để sở hữu gia đình và tiêu dùng cá nhân. Trong nhiều trường hợp, có một mối liên hệ cá nhân với chính chất lỏng, trong đó mỗi chất đại diện cho một mối liên kết quay trở lại một thời đại khác nhau và những ký ức gắn liền với điều đó,” ông nói. “Khi định giá rượu whisky, chúng tôi đặt ra mục tiêu tôn trọng độ hiếm và nguồn gốc của loại rượu này – để đưa chúng ra thị trường theo cách công bằng nhất. Điều đó nói lên rằng, chúng tôi cũng định giá những thứ này theo cách phù hợp với những người đam mê và sưu tập rượu whisky, điều đó khuyến khích họ mua vào bộ sưu tập.

“Quyết định đã được đưa ra là mở ra một bộ sưu tập rượu whisky lâu năm dành cho gia đình tư nhân để tiêu dùng công cộng - với ý nghĩ đó, chúng tôi muốn mọi người cảm thấy được trao quyền để mua một chai, cảm thấy rằng đó là giá trị hợp lý và đúng hạn”. Tất nhiên, khi đến thời điểm thích hợp, hãy mở nó ra và thưởng thức rượu whisky bên trong.”

Mackay tại Diageo cũng đồng tình và nói thêm rằng sự kết hợp của nhiều yếu tố sẽ tạo nên mô hình định giá cuối cùng. “Chất lượng là nền tảng. Tất cả khách hàng của chúng tôi đều nếm thử trước khi mua - điều này mang tính chủ quan, nhưng trừ khi họ coi một loại rượu whisky là nổi bật, họ rất khó có thể thêm nó vào bộ sưu tập của mình. Xuất xứ là chìa khóa; khách hàng của chúng tôi đánh giá cao rượu whisky đến từ một địa điểm và thời gian cụ thể và địa điểm đó càng đặc biệt thì càng tốt, do đó các loại mạch nha đơn cất như Talisker, Mortlach, Port Ellen và Brora có xu hướng được đánh giá cao hơn những loại khác và Johnnie Walker hơn tất cả những loại khác pha trộn. Một lần nữa, điều này mang tính chủ quan cao. Cuối cùng, độ hiếm là yếu tố quan trọng tiếp theo và chắc chắn rằng nó có thể khiến dịp mở và chia sẻ một chai trở nên đặc biệt hơn nhiều, nếu nó được biết đến là một trong số ít chai còn sót lại trên thế giới.”

Nhìn vào sự bùng nổ của thị trường thứ cấp, có những biểu hiện cụ thể từ các thương hiệu như The Macallan, The Dalmore và Ardbeg có lẽ có sức ảnh hưởng lớn nhất đối với cả người tiêu dùng và nhà sưu tập. Nhưng điều gì đã khiến một thương hiệu trở nên được săn đón đến vậy? Wilson tin rằng câu trả lời phụ thuộc vào thương hiệu được đề cập: “Trong khi sản phẩm hiện đại từ các nhà chưng cất như Macallan, Bowmore và Dalmore [đã] ngày càng hướng tới vị thế xa xỉ thông qua bao bì phức tạp hoặc sự hợp tác cao cấp với các nghệ sĩ, hãng thời trang hoặc nhà sản xuất ô tô , thị trường thứ cấp cũng đã đề cao những cái tên như Springbank, Laphroaig và Ardbeg vốn ít hào nhoáng hơn trong hoạt động tiếp thị của họ. Trọng tâm của vấn đề là tất cả những tên tuổi lớn này đều có di sản về sản xuất chất lượng cao.” Wilson chỉ ra dòng sản phẩm Fine & Rare được săn đón rất nhiều của Macallan, một bộ sưu tập gồm hơn 50 phiên bản cổ điển tránh xa cách đóng gói cầu kỳ để chuyển sang phong cách thẩm mỹ “đóng chai trong hộp đựng đơn giản và hiện nay là cổ điển”. Ông cho biết sự quan tâm đến bộ sưu tập, đặc biệt là trong giới sưu tập, đã giúp đẩy giá trung bình từ 8.000 bảng Anh một chai vào năm 2016 lên 14.000 bảng Anh vào năm 2020.

Nhưng các thương hiệu khác cũng đã tiến vào tầng lớp ưu tú này. Ví dụ, GlenDronach đã đưa ra đề xuất cho phân khúc sang trọng thông qua việc giới thiệu dòng Grandeur và cho ra mắt dòng sản phẩm siêu cao cấp 50 tuổi. Wilson lưu ý: “Tuy nhiên, chính sự trình bày tinh tế về các lô thùng đơn hàng năm mới là chìa khóa cho sự phổ biến của nó”. “Nhà máy chưng cất hiện nay nổi tiếng với sự cống hiến kiên định cho quá trình ủ rượu sherry và đã trở thành một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Whiskey Auctioneer, nơi các loại thùng đơn đã tăng giá trị lô trung bình hơn 500% từ năm 2016 đến năm 2020.”